Qu'est-ce que l'influence ?

jeu.

24

juil.

2008

Sociétés d'influence

Intervention à l'université d'été de la Maif

 

Ce texte provient du site www.huyghe.fr

 

Quoi de meilleur  que l'influence ? En nos temps de dialogues et de débat, de gouvernance et de coaching, d’incitation et de participation, de motivation et de mobilisation, nous préférons agir les hommes par la douceur et la persuasion.

Quoi de pire que l’influence ? Qui reconnaîtrait sans honte qu’il était « sous influence » et n’a pas agi de son libre-arbitre ?

Si nous partons de l’idée que l’influence est une relation où A, par le seul usage de signes, modifie le comportement ou la perception de B (A et B pouvant représenter des individus ou des collectivités), il faut admettre qu’il n’est guère de rapport humain où elle n’intervienne.

Ainsi, parler, c’est généralement tenter d’influencer. La plupart des mots que nous employons sont censés décrire la réalité (le monde externe, ou la réalité ce que nous éprouvons) mais, le plus souvent, ils visent à produire un effet sur autrui, à changer, même de façon marginale ses dispositions.


Les limites de l’influence

Cette ambiguïté reflète l’emploi successif du concept dans un contexte :

* Astrologique : étymologiquement, influence renvoie au fluxus, cet influx invisible qui était censé descendre des étoiles et changer le destin de chacun, du moins c’est ce que l’on croyait au XVII° siècle, quand le mot influence apparaît dans notre langue. Influencer c’est changer le destin.

* Littéraire : l’influence esthétique suggère l’imitation d’une œuvre ou d’un style par un admirateur, ou du moins la reprise de thèmes et codes d’un auteur ou d’une école. Influencer, c’est être admiré ou imité.

* Psychologique : la question de la persuasion (notamment, lorsque la sociologie des médias anglo-saxonne des années 30 analyse la fameuse influence des médias en termes de force persuasive ou incitative de leurs contenus).
Influencer c’est convaincre.

* En psychologie sociale : cette approche repose à la fois sur la façon dont l’individu construit la réalité en fonction d’influences sociales globales comme les stéréotypes et sur la manière dont il est influencé par son milieu proche.
Influencer c’est déterminer.

* En sociologie tout court où l’idée est liée à des notions de minorité active ou de changement.
Influencer c’est faire évoluer.

* En science politique qui la lie à la problématique des formes du pouvoir non officialisé. Influencer, c’est obtenir ce que l’on désire sans utiliser la force, ni donner en échange.
Influencer, c’est peser sur la décision publique.

* En géopolitique avec l’opposition entre puissance et influence ou la catégorie de “zone d’influence”.
Influencer, c’est accroître sa chance d’obtenir un comportement favorable à sa politique.

* En intelligence économique où l’influence recouvre les questions de lobbying ou de formatage mental des acteurs économiques, comme de déstabilisation par l’information (désinformation, attaque contre la réputation...). I
nfluencer, se rendre l’environnement plus favorable (ou pour le rendre plus défavorable à son rival)

•    En médiologie, qui est l’étude des voies et moyens du faire-croire.
•    Influencer, c’est utiliser des vecteurs pour modifier l’écologie mentale.

La question se simplifie si, nous inspirant de la formule de Cocteau (“il n’y a pas d’amour, mais des preuves d’amour”), nous posons qu’il n’y a pas d’influence, mais des preuves d’influence. Des preuves, ou plutôt des soupçons car l’influence ne se mesure pas avant d’avoir agi, elle se déduit de ses résultats.

Par convention, nous ne parlerons ici que de l’influence qui vise à modifier une relation de pouvoir politique, économique ou culturel.

L’influence est d’abord une relation asymétrique : l’influent n’a pas le même statut que l’influencé et il n’est pas rare qu’il apparaisse comme plus faible (l’influencé est souvent visé dans la mesure où il possède une autorité ou une capacité que l’influent cherche à orienter dans le sens désiré).
En ce sens, l’influence n’est pas un pouvoir en soi, mais un pouvoir sur un pouvoir : elle permet de peser sur une décision, celle du législateur, par exemple dans le cas du lobbying, ou plus subtilement sur la façon dont l’école, les médias ou l’entreprise vont fonctionner.

Si l’influencé croit agir spontanément, comme obéissant à une conviction qui vient de l’intérieur, c’est souvent que l’influent a su jouer d’une prédisposition : il s’est contenté de peser dans une certaine direction, de réaliser – dans le double sens du terme - ce qui était encore potentiel. L’influencé coopère au processus dans la mesure où il est enclin à croire certaines choses, à penser d’un certain côté, à développer certains traits de caractère ou habitudes mentales. La stratégie chinoise repose selon François Jullien sur la notion de « che » : le bon général (ou le bon dirigeant) est celui qui saisit très en amont le point où la situation peut être réorientée avec peu d’efforts vers l’une des directions qu’elle peut suivre. L’influent est celui qui favorise un potentiel parmi d’autre

De l’aval vers l’amont, il est tentant d’expliquer par “l’influence” que tel acteur ait pensé, jugé ou agi de telle façon, postulant implicitement qu’il aurait été autrement s’il ne l’avait “subie”. Dans certains cas, l’influence est une aliénation : elle rend les gens autrement qu’ils auraient été “normalement” ou “naturellement”. Mais l’influence, celle de l’éducation peut aussi chercher à augmenter les capacités de l’influencé, donc à le rendre plus libre ou plus autonome.

Résumons :

Si j’emploie un bâton pour obtenir ce que je veux, je n’influence pas, je contrains ou je menace. Comme le disait al Capone : “Un mot gentil vous obtient tout. Surtout si vous le dites avec un gros bâton”. Certains mots gentils dissimulent une pression implicite.

Si j’achète, il y a négociation, pas influence. Mais, dans nombre de cas, l’influence repose sur la promesse, vraie ou fantasmatique, d’une contrepartie. Par exemple : si vous devenez comme je le souhaite ou faites ce que je désire, je vous donnerai mon amour ou ma reconnaissance. Et l’influence (par exemple dans le “trafic d’influence”) passe parfois par la corruption : un avantage contre une décision.

Si j’use d’autorité, c’est-à-dire, si j’obtiens de l’obéissance sans promesse ni menace, par exemple parce que je représente une institution, je ne suis théoriquement pas dans un rapport d’influence. Ainsi, je n’ai pas eu à convaincre, à argumenter, il m’a suffi d’ordonner.
Mais sur quoi repose l’autorité ? On répond classiquement : sur la tradition (nos ancêtres ont toujours fait ainsi), sur la rationalité (cette décision est bonne et légale, donc je m’y soumets) ou sur le charisme (c’est le chef, je l’admire, donc je le suis). Mais la frontière n’est pas si claire, surtout dans le troisième cas, entre :
-    Une autorité dont le bénéficiaire est détenteur (elle lui vient d’ailleurs : de Dieu, de la loi, des résultats positifs attendus de l’obéissance, de la discipline et des croyances du groupe) d’une part,
-et d’autre part, une influence qui ne donne pas d’ordre, mais met dans de telles prédispositions que l’on fait spontanément.

Quant à la puissance, la possession de moyens, elle semble plus dure et plus contraignante, que l’influence qui fonctionne par sympathie et attraction. Mais, quand nous disions, il y a une vingtaine d’années que la Tchécoslovaquie était dans la zone d’influence de l’Urss, est-ce que la notion de force ou de menace implicite n’intervenait pas un tout petit peu dans cette influence ?

En résumé, l’influence remplace et déplace. Elle remplace de la force, des contreparties, des contraintes ou des contrats, lorsqu’il s’agit de faire faire ou de faire croire. Elle déplace le centre de gravité du pouvoir. Ainsi, celui qui exerce de l’influence sur l’opinion obtient une part de pouvoir - une probabilité que les gens fassent ce qu’il veut - plus que proportionnelle à la valeur de son vote en tant que citoyen, à son énergie en tant que combattant, à sa dépense en tant qu’acteur économique, etc.
Il y a là un mystère à expliquer.


Si, maintenant, nous allons de l’amont vers l’aval, c’est-à-dire allant de la stratégie d’influence vers ses résultats, il devient clair qu’il existe au moins depuis vingt-cinq siècles (les débuts de la rhétorique) des méthodes d’influence. Elles se veulent souvent des techniques scientifiques, mais ne sont en réalité que des pragmatiques agissant sur un “objet” largement imprévisible. Il existe aussi, et là aussi depuis quelques millénaires, des organisations d’influence, des groupes humains qui s’efforcent de modifier la façon dont leurs contemporains perçoivent la réalité, à commencer par les missionnaires et prosélytes religieux.


Bien entendu, stratégies et organisations d’influence dépendent de conditions historiques. Nous verrons ainsi combien l’affaiblissement du politique, l’émergence de l’économie de l’immatériel, la mondialisation ou les technologies de la communication favorisent objectivement le recours à l’influence dans nos sociétés.

La trilogie de l’influence est donc :

-    Stratégies (modes d’action systématiques en vue d’une « victoire » sur le cerveau d’autrui),
-    0rganisations (groupes voués « professionnellement » à l’influence, qu’ils soient d’État ou privés et volontaires)
-    Conditions (institutionnelles, culturelles et médiologiques) qui favorisent tel ou tel type d’organisation et de stratégie

Stratégies

Les stratégies d’influence sont multiples et souvent mêlées.

* Certaines reposent sur l’image qui émane de l’influent (le prestige qui suscite le désir mimétique comme dans le cas de la mode ou de la politique d’image),

* D’autres dépendent du message qu’il émet (la persuasion),


* D’autres enfin reposent sur le code d’interprétation.

Nous entendons par là les modes d’action sur autrui non pas à travers les contenus de sa pensée, mais par la façon dont elle s’élabore.
Ces dernières stratégies sont elles-mêmes divisées en trois, ou plutôt à trois « étages ».
La stratégie d’inspiration consiste à lancer une idée, un thème, une suggestion, voire parfois une formule à la façon des think tanks)
Celle du formatage à répandre l’usage d’une langue, de méthodes de pensée, de normes techniques ou autres,... qui font que l’influencé réagira d’une certaine façon
Et celle de l’attention : faire l’agenda comme disent les anglo-saxons, décider de ce qui sera l’objet de débats, ou quel type d’images ou d’informations seront les plus accessibles, c’est exercer un pouvoir d’influence.

* Enfin les stratégies d’influence peuvent reposer sur la relation. Elles s’exercent par un jeu de relais et d’alliances et sont favorisées par les systèmes de réseaux. L’influence consiste alors souvent à créer des synergies et à faire intervenir une pluralité d’acteurs dans le même sens voire su la même cible. Cela vaut que l’on organise du lobbying à Bruxelles, le lancement d’un livre à la mode, ou un forum altermondialiste.

Les techniques d’influence s’enseignent. Des professeurs montrent à leurs élèves sinon comment manipuler, du moins comment provoquer certaines pensées, certains désirs, certains assentiments.

Selon les époques, cela peut s’appeler :

-    La rhétorique des Grecs
-    Les stratagèmes (de la tradition chinoise, mais aussi indienne, arabe..)
-    Les méthodes des missionnaires religieux
-    Celles de la publicité ou de la propagande
-    Celles qu’enseignent certaines écoles de psychologie ou de communication : programmation neurolinguistique, méthode dite « de l’engagement »,…
-    Les méthodes « privées » qu’utilisent l’entreprise et les agences de communication ou de lobbying : marketing (y compris le marketing politique) advocacy, storytelling, communication publique Ce n’est pas par hasard que nous rencontrons tant de termes anglo-saxons.
-    Des moyens d’État pour « gagner les cœurs et les esprits » et qui se nomment suivant les époques : diplomatie publique, action psychologique, soft power…
-    Les méthodes d’action sur l’opinion des activistes ou militants : dénonciation, déstabilisation mobilisation médiatiques…

Les stratégies de l’influence dépendent de deux vecteurs :

* Le premier, ce sont les outils techniques qui lui permettent à l’influence de faire l’objet à la fois de communication (passer à travers la distance), de transmission (passer à travers le temps) et de propagation (passer envers des résistances mentales ou influences adverses). Ces outils, ce sont d’abord des médias. Dans les éléments nécessaires à l’influence messages, médiations, médias et milieu) le premier élément est un véhicule et amplificateur. Chaque médium tend à imposer sa propre hiérarchie des contenus (ce qui est dicible, visible, représentable, mais aussi digne d’être mémorisé, important, séduisant..), son propre rythme de circulation des idées et des thèmes, sa propre répartition du pouvoir (chaque fois la capacité d’émettre, de contrôler, d’interpréter se répartit différemment)

* Le second, ce sont des collectivités jouant le rôle de médiation.

Dans le jargon de la médiologie, nous parlons d’organisations matérialisées (O.M. par référence à la “matière organisée”, M.O. les outils de transmission qui en sont les vecteurs concrets). Il va de soi que O.M. et M.O. interagissent : d’une part la technologie - qui autorise mais ne détermine pas - favorise certains modes d’organisation, voire certaines formes du lien social. En retour, les groupes sociaux changent l’outil à la fois par la logique de l’usage qu’ils imposent et par l’effet de stimulation que produisent leurs demandes.


Les organisations d’influence


Celles-ci peuvent être étatiques – voir certaines agences US comme l’U.S. Information Agency ou l’Office of Strategic Influence, sans oublier les moyens militaires dits de psyops, opérations psychologiques. Ou encore, l’État recourt à des lobbyistes (ceci se pratique depuis la première guerre mondiale) ou s’offre des moyens d’expression (Al Jazeera pour la Qatar, TV Sur pour le Venezuela, TV al Hurrrah en arabe ou Radio Free Europe pour les USA et … France 24 pour notre pays).

Surtout ces organisations peuvent être privées. Nous en distinguerons trois types principaux.

Le modèle lobby
Le modèle ONG (au sens large des organisations dites représentatives de la société civile)
Le modèle think tank (anglicisme que certains rendent par « Centres de recherche et d’influence »)

Dans la pratique, il n’est pas toujours facile de savoir si un lobby ne se dissimule pas en think tank pour mieux défendre ses thèses sous couleur de « scientificité », si une ONG n’est pas un lobby qui protège des intérêts particuliers sous couleur de défendre une cause universelle, si un think tank n’est pas en réalité un groupe militant pour une idéologie ou une cause, ….

Sous ces réserves, on peut théoriquement distinguer :

- Des lobbies dont le monde est celui des intérêts. Un lobby agit soit en son nom propre, soit au nom de son client, afin de créer un environnement (notamment législatif ou réglementaire) plus favorable à son action. La force du lobby dépend d’abord de sa représentativité (le nombre, l’importance sociale, la richesse) de ses mandants. Mais elle dépend aussi de son habileté à plaider une cause. Pour cela, il lui faut de l’expertise, la connaissance des réalités du terrain ou des conséquences de décisions, mais aussi la connaissance des centres de décision et de leurs règles. Il lui faut savoir faire prédominer sa thèse auprès des décideurs et/ou auprès des médias et de l’opinion afin d’orienter la décision du législateur ou du dirigeant dans le sens souhaitable.

-    Des ONG dont le monde est celui des valeurs. Une organisation non gouvernementale cherche à réaliser un idéal (qu’il s’agisse de sauver la planète du réchauffement climatique, de protéger la baleine bleue ou d’obtenir l’interdiction des mines anti-personnels) et elle regroupe des militants en vue d’une cause plus ou moins spécialisée. La légitimité de l’ONG découle de la noblesse de ses idéaux et de la bonne volonté de ses membres qui affirment rechercher une part du Bien Commun (leur Cause). L’ONG agit dans deux grands registres. D’une part une action « sur le terrain » qui vise à soigner de blessés, apporter de la nourriture, soulager une misère ou une injustice. D’autre part l’ONG agit sur les gens : sur l’opinion pour la mobiliser (et éventuellement la faire cotiser), sur les autorités pour les inciter à prendre certaines mesures, à adopter certains traités ou certaines normes, mais aussi sur des adversaires ou partenaires : des gouvernements qu’elles dénoncent, des entreprises qu’elles peuvent critiquer mais avec qui elles peuvent aussi coopérer.

-    Des think tanks dont le monde est celui des idées. Sur la seule légitimité de leur excellence (ils sont censés réunir les meilleurs cerveaux pour réfléchir en toute indépendance), ces « boîtes à penser » ou « réservoirs d’idées » font l’interface entre recherche et influence. Leur but n’est pas de faire de la recherche académique pure, mais de proposer les meilleures solutions en politique intérieure ou étrangère, en économie, en technologie… Mais ces solutions, il faut en convaincre les dirigeants et l’opinion et pour cela, les think tanks doivent aussi assurer la promotion des idées (et accessoirement leur financement, car penser et peser coûtent cher).


Comme on le voit, les organisations d’influence mêlent à des degrés différents plusieurs techniques destinées finalement à agir sur le cerveau d’autrui :

-    La suggestion : présenter de bonnes idées, leur donner un nom et une forme attractifs...
-    La séduction : avoir une bonne image de marque, attirer l’attention
-    La spécialisation : développer une forme d’expertise dans un domaine, savoir être convaincants
-    La communication : toutes ont besoin des médias et de l’opinion pour faire prévaloir leur point de vue
-    Mais aussi la sanction : les ONG peuvent mettre au pilori gouvernements autoritaires ou entreprises irresponsables, les lobbies savent faire comprendre aux fonctionnaires ou aux élus que leurs mandants pourraient bien manifester ou protester, quant aux think tanks, leur fonction de critique des politiques n’est pas négligeable.


Conclusion

L’influence est le mode d’action typique de sociétés qui ne sont plus hiérarchisées, mais décloisonnées, fluctuantes, incertaines. Le pouvoir se fonde moins sur l’autorité de la tradition ou sur la possession des choses que sur des capacités nouvelles : produire des images, diriger l’attention publique, anticiper les courants porteurs, maîtriser les noeuds et commutateurs des réseaux, occuper les positions stratégiques dans les flux d’informations.
Mais tout cela n’est rien sans une véritable capacité stratégique. Nous avions pour notre part proposé le mot d’infostratégie pour désigner cette nouvelle discipline qui devrait repenser les rapports de la stratégie, de la technique et de la croyance dans des sociétés de l’information. Entre ambitions de puissance géopolitiques et imaginaires sociaux, l'économie change de nature. Comprendre l'influence, c'est apprendre un nouveau mode de pensée qui intègre la logique du conflit et celle du désir.

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